Contenuti generati da AI: dal 2 agosto l'obbligo di dichiararli

Il 29 luglio la Commissione europea ha adottato le linee guida sugli obblighi di trasparenza per i sistemi di intelligenza artificiale. Il tempismo non è casuale: il 2 agosto 2026 l'articolo 50 dell'AI Act diventa applicabile, e con lui l'obbligo di dichiarare chatbot, contenuti sintetici e deepfake. Non riguarda solo le big tech: riguarda chiunque pubblichi contenuti generati con l'AI — quindi, realisticamente, anche la tua azienda.

Cosa impone l'articolo 50

L'articolo 50 introduce quattro obblighi di trasparenza, distribuiti tra chi fornisce sistemi AI (provider) e chi li usa (deployer):

Interazione dichiarata — chi interagisce con un sistema AI (un chatbot, un assistente vocale) deve saperlo, a meno che non sia evidente per una persona ragionevolmente informata e attenta.
Marcatura machine-readable — i sistemi che generano audio, immagini, video o testo sintetici devono marcare gli output in un formato leggibile dalle macchine, così che siano rilevabili come generati o manipolati artificialmente.
Riconoscimento emotivo e categorizzazione biometrica — chi è esposto a questi sistemi deve esserne informato, nel rispetto del GDPR.
Deepfake e testi di interesse pubblico — chi pubblica deepfake, o testi generati dall'AI che informano il pubblico su questioni di interesse pubblico, deve dichiararlo.

L'informazione va data in modo chiaro e distinguibile al più tardi al momento della prima interazione o esposizione, e in forma accessibile.

Provider o deployer? La PMI è quasi sempre deployer

La distinzione conta, perché gli obblighi sono diversi. Il provider è chi sviluppa e immette sul mercato il sistema AI; il deployer è chi lo usa sotto la propria autorità. Una PMI che ha un chatbot sul sito, genera articoli e post con strumenti di AI generativa, o produce video promozionali sintetici è — nella stragrande maggioranza dei casi — deployer. E gli obblighi di etichettatura dei deepfake e dei testi di interesse pubblico, così come l'informativa sui chatbot, ricadono proprio lì.

Tradotto in pratica: il chatbot di assistenza clienti deve presentarsi come AI; il video promozionale con l'avatar sintetico del CEO va etichettato; l'articolo di settore scritto dall'AI e pubblicato senza revisione umana va dichiarato.

Le eccezioni che contano davvero

L'articolo 50 non impone di etichettare qualunque cosa tocchi un modello generativo. Le esenzioni principali:

Revisione editoriale umana — il testo generato dall'AI ma sottoposto a revisione umana, con una persona fisica o giuridica che se ne assume la responsabilità editoriale, è esente dall'obbligo di etichettatura verso il pubblico. È l'esenzione più rilevante per chi usa l'AI come strumento redazionale.
Opere creative — contenuti manifestamente artistici, satirici o di finzione hanno obblighi di disclosure attenuati, da assolvere senza rovinare la fruizione dell'opera.
Editing assistivo — gli strumenti che assistono l'editing standard senza alterare sostanzialmente il contenuto (correzione, ritocco minore) non fanno scattare la marcatura.
Evidenza del contesto — se è ovvio che si sta interagendo con un'AI, l'informativa esplicita non serve.

Attenzione però al rovescio della medaglia: l'esenzione per revisione umana funziona solo se la revisione c'è davvero ed è documentabile. "L'ha riletto qualcuno, credo" non è un processo editoriale.

Gli strumenti: linee guida e Codice di condotta

Le linee guida adottate il 29 luglio — frutto di una consultazione pubblica con Stati membri, AI Board e stakeholder — servono a dare certezza giuridica sull'ambito di applicazione. Accanto a loro c'è il Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content, pubblicato il 10 giugno 2026: uno strumento volontario che traduce gli obblighi dell'articolo 50(2), (4) e (5) in misure pratiche — metadati firmati digitalmente, watermarking impercettibile, fingerprinting, logging — e in etichette visibili, con un set di icone comuni UE.

La logica è quella già vista con il codice per i modelli GPAI: aderire al codice è il percorso agevolato per dimostrare la conformità; chi non aderisce deve dimostrare alle autorità di vigilanza, per conto proprio, di rispettare gli obblighi con mezzi equivalenti. Per un'azienda che compra tecnologia, la domanda da fare ai fornitori diventa: il vostro strumento marca gli output secondo il Code of Practice?

Le sanzioni

La violazione degli obblighi di trasparenza dell'articolo 50 rientra nell'articolo 99(4) dell'AI Act: sanzioni amministrative fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore. Per le PMI e le startup c'è un correttivo di proporzionalità: si applica il minoretra i due importi. A vigilare saranno le autorità nazionali di sorveglianza del mercato, con l'AI Office e il Garante europeo della protezione dei dati per i rispettivi ambiti.

Cinque cose da fare adesso

Censire gli usi di AI generativa verso l'esterno — chatbot, contenuti di marketing, immagini e video, comunicati: dove l'AI tocca il pubblico?
Dichiarare i chatbot — un'informativa chiara alla prima interazione, non nascosta nelle condizioni d'uso.
Verificare i fornitori — gli strumenti di generazione che usate marcano gli output in formato machine-readable? Hanno aderito al Code of Practice?
Definire il processo di etichettatura — chi decide se un contenuto è un deepfake o un testo di interesse pubblico, e come viene etichettato prima della pubblicazione.
Formalizzare la revisione editoriale — se volete avvalervi dell'esenzione per i testi, la revisione umana e la responsabilità editoriale devono essere un processo documentato, non una consuetudine.

Oltre l'obbligo

C'è un modo miope di leggere l'articolo 50: un altro adempimento. E uno lungimirante: in un ecosistema informativo dove i contenuti sintetici crescono più velocemente della capacità di riconoscerli, dichiarare l'AI è un investimento in credibilità. Le aziende che arrivano al 2 agosto con processi in ordine non stanno solo evitando una sanzione: stanno dicendo ai propri clienti che di ciò che pubblicano ci si può fidare.